消费者在婚纱影楼消费前后的 心理过程回访

同道中人

婚纱摄影经历了幼稚的市场初建过程，现已逐步演变成了一个固有规模的特殊行业。自从婚纱摄影被台湾人成功引入大陆的将近20年的时间里，应该说已经被国人深深的接受了，并行成了这一种特殊和固有的婚庆产业文化。不论它在**的城市和乡村，年青人结婚无不以拍一套婚纱照而做为婚前一件大事。因此每年形成了近几佰亿的巨大产业市场。由于有了这巨大的商业空间和利益的吸引，**上下从城市到乡镇，婚纱影楼如雨后春笋，一批批的建起来，又一轮轮的洗牌出局，市场竞争非常残酷，“物竞天择，适者生存”这句达尔文名言被展现的那么确切和具体。

婚纱摄影产业在市场上的竞争和运做，应该讲的是一门综合实力的体现。在做好硬件和软件的同时，企业规模加员工表现能力及企业文化建设也是一个非常重要的经营环节，它关系到企业的战略发展和企业的生死存亡。从一轮接一轮的残酷竞争中，我们不难看出企业在市场上的竞争最后之战就是文化的竞争。谁拥有了良好的企业文化，谁就拥有了品牌知名度、美誉度，谁就会拥有更大的企业形象和商业空间。并能在不长的时间里打破竞争的格局的平衡，最终以胜利者的形象占领着市场主导地位。

因此，企业文化的好坏正好是打破残酷竞争的力量，并把对手远远的甩在后面。作为婚纱摄影企业，今后的经营战略制定和工作重点应放在企业文化建设上，使企业真正走一条高速发展的健康轨道上来。为此这里我们再次重申 “企业不是要先做大，而是先做强”这是一条科学道理的阐述。

为了能够撑握和全面剖析、了解顾客在婚纱摄影消费前后的心理感受过程，我们在深圳一家品牌加盟婚纱摄影二类企业用了近三个月的时间，抽取了04—05上半年在该企业消费的200对客人进行了市场深度调查回访，彻底的分析了消费者在该婚纱影楼消费前后的心里感受过程，借此给同行业经营者们更多的思考和交流。

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1.顾客在消费前的认识需求：

绝大多数顾客在选择消费前，都以自身内在要求为标准。传统的能促使消费者认识需要的四个因素对于婚纱摄影市场并不适用。

其一、只是新生活一个见证过程并非物品的短缺：婚纱摄影纪念意义占据了主导地位，并非离开了它便使生活不便的商品；

其二、顾客收入差异基本无法左右消费的变化：从市场调查中我们发现，拍摄婚纱照选择的价格套系与消费者的收入并不成正比，由于婚纱摄影是一次性消费，并且纪念意义深远，即使收入不高的消费者也愿意在这次拍摄中投入较大的代价，尽量拍得美观体面；

其三、只是生活消费潮流的个性演示过程：前面已经得出结论，这个新生代群体的消费者独立性较强，只是生活中一部份，不会随意跟风拍摄，能够有张扬个性，主题鲜明，能代表时尚潮流和具有特色的风格最好。

其四、影楼促销活动力度大小不再具有较大吸引力：大多数被访者表示坚守自己的立场，不会为了某家影楼在搞打折、赠送等促销活动而转变自己原来想法。

目前婚纱摄影的消费者，更多的是凭主观见解听从自己内在的需求，即之前分析的独立、自主、个性化的需求。要想有效地策划刺激、强化顾客需要，就不能依靠简单传统的促销方式，而要为他们量身定制新的营销与服务模式。

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2、信息收集以口碑传播和网络传播为主：

从深度访谈中我们了解到：口头传播是最有效也被认为是最可信的传播途径（网络和报纸次之）。由于绝大多数消费者在婚纱摄影上都是初次消费，之前没有个人消费的经验来源，而且婚纱摄影是一次性消费，费用还不低，因此在消费之前他们愿意花相对较多的时间做出谨慎的选择，选择一家适合于自己消费认定的套歺价格和自己认定的拍摄化妝风格的影楼等。

（1）消费者更加注重个人来源：

消费者更加愿意相信家庭、朋友、熟人、同事等经由私人交往范围内掌握的相关信息。已拍摄者多半是因为同事或者朋友（也有家人）在该影楼拍摄过。如果能亲眼看到他们的成品（放大像、相册、VCD等），会更有前往消费的欲望。

（2）商业信息来源更看重网络资源：

相比各种媒体广告，大多数已拍摄或未拍摄的被访者都表示倘若有了消费欲望而希望自已动手寻找影楼方面的信息时，是采用或者希望采用上网查找或翻阅报纸广告的方式。

相形之下，以往的四大媒体在消费者知晓影楼的途径中，是倒数的四位，几乎不起任何作用。

（3）行业评定公共来源影响甚微：

绝大部分消费者表示不会相信媒体上或行业之间的“影楼排名”等等，好不好要自己亲身体验才知道。务实和理性消费是主导顾客的主要思想。

（4）数字参数与客源分析：

从图1中可以看出10项数字指标中，最高是路过影楼的所占比例达41％。而亲友介绍只占21％的比例。拫据行业2003年一项老顾客介绍新顾客的一项57％数字调查指标来看，该影楼通过口碑传播的有效途径数字指标相差了37％个点。外展、传单、网络传播信息所占比例以超出了报纸这个最好的宣传媒体。从上述几个具体数字指标可以看出该影楼在经营管理或营销宣传上存在着很大问题（企业文化建设缺乏有效科学规范）。宣传主流媒体报纸广告的频率、质量（很少做广告）也存在一些客观问题，倒置外展、传单、网络的信息指标参数比例大于了报纸信息指标比例。

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3、顾客选择婚纱影楼消费的评价：

（1）侧重价格明朗与个性化消费是大多数顾客的最高呼声：

消费者在选择婚纱影楼的时候，主要考虑的因素除了较好的口碑和品牌因素以外，还有就是价格是否明朗。然而后者更加重要，并非多数消费者都具有强烈的品牌意识，他们从前面顾客口中所反映的价格报怨问题记忆深刻，因此警惕性极高所以不会让影楼门市小姐轻易误导。

这是所有的被访者主动讲述最多的方面，而且都是反复强调。未拍摄者最担心的事情多半是怕价格有“猫腻”或被“宰”已拍摄者最不满意和使之最不快的经历就是拍完以后要加价。对于大多数的消费者，价格高低并不是他们担心的事情，他们担心的是自己不能最终把握消费的具体数字。的确婚纱摄影行业又存在着为了订单、追加二次消费（追求营业效益）而出现误导顾客的价位不明现象。例如：开始订下3000元的套餐最后花费5000的现象是很普遍的。目前在深圳市场上市场占有率最高的天长地久婚纱摄影公司，价格虽然偏高，但是由于它事先保证一站式服务（拍照后不再加价），令许多消费者放心而选择了它。

启示：如果能事先让消费者消除价格陷阱的顾虑，就能吸引更多的顾客前来。但是如果没有长期较好的口碑效应，光凭口头保证还是难以获得人们的信赖。从这里可以看出企业经营战略的制定从某种意义上讲，它会严重制约企业的经营效益、市场拓展。随着时间推移倒置企业经营举步为难，最后败退市场的举不胜举。

（2）希望有更为个性化、更适合自己的服装、化妆造型及相关服务是消费者的深层需求：

这也是女性消费者反复衡量的因素之一。目前的高档婚纱影楼的技术好则好矣，可惜拍出来的新人确是千人一面。当然，令消费者不满的并不是“不像自己”，如果拍出来跟她生活中完全一样那会更恼火。但是现在的女性消费者又特别强调要与自身形象气质相符，在访谈中有一位女士不无遗憾地对我们说：“我原先想的应该是好的地方更突出，不好的地方就掩饰了。但是我的圆脸还是显得这么圆。”“拍的要象自己”适合自己的要求在白领女性中呼声尤其高。

启示：可考虑开展个性化的服务。要能符合现代人自身特点。当然，如果能令她（他）自己为自己设计则更好，因为没有人比她（他）更了解自己。

（3）顾客希望在拍摄之前便能预想、预见拍摄效果。而在拍摄中希望得到更多的体验：

有一位小姐说：“其实，婚纱影楼可以让客户去看看他们的设计室（后期电脑部），还有VIP贵宾区、高档礼服陈设区，这种参观的性质，一定会提高客户的兴趣，开始的时候拿出来的东西要最好的给人看嘛！”消费者渴望自我参与，而非在整个拍摄过程中任人摆布。

启示：如何能提高他们的参与感？如何让他们能事先体验？

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4、顾客最终决定在所确定的影楼下订单：

（1）决策角色——多以女性为主：

对于以往在该婚纱影楼消费的顾客，是谁做除了最后的抉择决定的？我们的电话访问的数据如下图显示：

图中显示有45%的情况下是由女方最后决定拍摄地点的，而45%是由双方共同决定。这与我们深度访谈的结果正相吻合——大多夫妇表示是由女方或者将由男女方决定拍摄地点。而且，即使说是双方决定的，也往往是女的挑选，男的只象征性地首肯一下，而多数男性对拍摄地点表现出无所谓，只要另一半喜欢就可以了的态度。男性一般即使不情愿去影楼（比方因为路太远或人多），但在这一辈子一次的事情上也会牵就女方。

而在谁发起婚纱拍摄的事件当中，女性一般是发起方。在深度调查的中不少男性被访者谈起“为什么会去拍婚纱照”的时候都是回答：“老婆想拍。”这与现代女性急需通过婚纱拍摄这一婚礼仪式来争取获得自身与男性享有平等权利的心理因素和社会承认有关。

综合上述所谈结果我们可以得出购买决策中的5种角色为：

发起者：女方

影响者：亲友

决策者：女方

购买者：夫妻双方

使用者：夫妻双方

通过这些调查提示我们今后婚纱影楼在策划促销、公关活动。以及媒体宣传、广告构思、创意设计时将多针对女性顾客构思诉求。

（2）购买地点——现以店面为主：

在2004年里该影楼开展的最多的活动就是办外场促销。而办外场促销活动的主要目的还是为了多吸收订单。那外场是否有效呢？我们从下面这张图上就可直观地看出，被调查的200对客户下订单的场所九成以上仍是在店面。外场下单的只占店内总营业额的5%。

我们在深度访谈中发现了一种有趣的现象，在办外场促销活动中，吸引的客源女性消费者所占的比例达到了98％。婚纱影楼声势浩大的外场促销活动很容易吸引和打动女性消费者，是因为女性是感性消费者的代表群体。男性和女性在购物的时候，习惯有很大的差异和不同，男性正式决定购买之前通常会在一个产品面前徘徊1.5次，才会决定购买。而女性购买之前，会徘徊3次之久，整整是男性的一倍，所以营销必须要男女有别。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的概率为34.9%，换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。再换一句话说，女性在逛街购物的时候，每三次就会有一次产生冲动性购买。所以女性消费者是容易被打动的，但是在让她们产生冲动购买之前必须要能充分地说服她们。

如此看来，外场的吸引购买的效果是有的，只是该婚纱影楼以往办外场促销活动的规模、方式、地点选择和没有较好促销配套方案支持，才没有足够的吸引力，从而直接影响了活动质量。

启示：今后我们在外场促销时，需要做的是加强门市员工的专业操作技能培训，使外场促销活动更注重场面规模、气氛营造、团队气势、门市操作、活动价格、礼品设计及整体的营销方案执行配合。

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5、顾客在影楼消费后的切身感受仍是对价格最为不满：

（1）对顾客满意度的测定：

消费者实现购买并不是消费决策过程的结束，因为绝大多数消费者上一次的购买后的感受，往往是下一次购买后的借鉴，也是其他潜在消费者的经验借鉴。因此在我们电话访问的问卷当中，（图4至7图）专门让消费者对该婚纱影楼（已在该影楼消费的顾客）的消售价格、员工整体服务、婚纱礼服、化妆师技术、摄影师技术、外景环境、内景设施、拍摄风格、时间安排、产品质量等个各方面进行满意度的打分，试图了解消费者的在影楼消费后的心理感受，帮助消费者肯定其购买决策过程，设法调查统计顾客的品牌忠诚。

从得出的数据来看，最让消费者不满的仍然是价格方面。

我们在测试消费者对在该影楼消费价格方面的满意度时发现，居然没有一人回答“非常满意”，（图4）有接近一多半的人认为“一般”。可想而之婚纱影楼价格不明朗，确实对影楼的长远利益是有所伤害的。

启示：目前婚纱摄影行业在实际操作中，将销售价格设计很高（有的超出了售价格50％）然后拫据不同顾客要求打折的强烈程度，再分别打折让价，因此，同一套系内容出在不同的顾客身上自然收费和价格也有很大的差异，如果处理不当这就为日后出现客怨埋下了隐患！

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顾客对该影楼消费后满意度调查

	频 率	百分比	有效百分比	累积百分比
比较满意	16	26.7	26.7	26.7
一 般	29	48.3	48.3	75.0
比较不满意	13	21.7	21.7	96.7
非常不满意	2	3.3	3.3	100.0
合 计	60	100.0	100.0	199.4

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在最后我们询问被访者还有什么意见需要反馈的，除了“没有”，最多的回答则也是表示对额外收费的举措表示不满。（图5）

启示：目前婚纱影楼为了单纯追求营业指标，在经营收费上大多设计三次循环营业收费方案，即：“确定婚纱拍摄套歺收费、化妆附加产品出售及租售收费、看样时另改及推荐新产品追加收费”。这种经营方法的设计从某种意义上讲，存在着一定的缺陷和经营难度，虽然目前婚纱摄影行业大多数影楼采取这种经营模示操作，但是想要消费者没有意见和不引起反感，除非你有一批非常专业、高素质的门市员工和过硬的口碑及品牌优势，否则操作后得到的质量一定会处在一个很低的水平。如果客户服务系统不够完善，产生的客怨没能得到相应的安抚，久而久之顾客对品牌的忠诚度就会逐步减少……

拫据上述调查所得出的具体数字结果来看，许多地方让顾客不满，在该影楼消费前及拍摄前后所算出的费用相差多少？下边两张图能很好说明存在的差异（图6—图7）。消费者在拍摄前在该婚纱影楼确定所选的套系多是1888、2188、2888三个价位的，可是到选样后最终花费的费用大致在2000-4000元以内。如果按每套平均计算（所有消费的金额相加÷200套），这些被访顾客人均所选套系为2050.1元，而拍下来人均花费2820元，每人平均比预算多出大约800元，自然是恼火和不满了。由此看来，该婚纱影楼价格的明朗化还不够过硬，而这恰恰是最和消费者过不去的。虽然消费者在深层次的需求意识中还渴望“个性化”的拍摄模式，但比起价格来便是反映要强烈一些。大多数顾客既使觉得没有享受到有创新的、个性化的服务，也只不过是更多的遗憾失望而已，至多没有正面的口碑效应。

婚纱影楼在设计价格上少一些陷井或不让消费者感到消费不明朗，并有被欺骗的感觉，那就会引他们的强烈愤怒和情绪不满的，如果这种负面影响一但传播开，会给影楼造成直接的口碑伤害效应。

启示：从上述分析得出的结果来看，企业在经营战略定位上确实能够左右顾客情绪和对企业的忠诚度，价格问题处理不好是引起客怨的主要原因之一，因此企业在设计经营定位方向上，一定要拫据自己企业的具体情况将客怨降到最低限度。

参照深圳婚纱市场上的“天长地久”，它虽然价格高昂，但是在开头就许下“不额外收费”的承诺，因此依旧门庭若市。因此今后婚纱影楼要开展创新的、人性化的多种服务模式，还是要建立在价格明朗化的基础之上。

在其他各项满意度调查中，消费者对该影楼的门市服务和产品质量比较认可，大多数回答“比较满意”；而其他的7项则都以回答“一般”居大多数。

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（2）验证企业的自我评价：

一个婚纱影楼经营的好不好，能不能受到顾客的钟爱不是经营者说了算。之前被调查的该婚纱影楼投资者自认为该影楼在**和深圳的最大优势是它响亮的品牌，然而消费者真是冲着它的品牌知名度去的吗？

在访问顾客为何选择该婚纱影楼做为最后确定的拍摄地点时，得出的结果显示顾客选择这家婚纱影楼的主要原因是“离家近”占调查总指数的34.3％，排第二位则是“亲友推荐” 占调查总指数的18.2％。而品牌和口碑好只占调查总指数的10.1％排列第三位（图8）。这也说明了该影楼的品牌口碑目前并不如它在**来得那么响亮。通过上述顾客深度回访得来的数字指标，可以看的出这家婚纱影楼的三分之一主要客源是非口碑传播途径来影楼消费的。

如何有效提高婚纱影楼的服务、产品、质量、特色、专业技术能力、营销宣传和差异化经营来吸引顾客 ，是目前经营管理者深入研究的课题，使企业客源有一个良性正常增长途径。

（3）良好的企业口碑是品牌的发源和基础：

深圳是一个非常特殊的市场，由于是**最早改革开放的地区，经济非常活跃发达，是目前**最大的外来移民城市，平均城市人口年龄28岁，为此造就了非常大的市场空间。深圳和**许多城市一样，由于有了这样一个市场，因此造就了品牌繁杂、商家众多的竞争格局。

我们在图9中清楚的可以看到，拍摄前知晓天长地久在该婚纱影楼的客户群里也是最高的占25.6％。天长地久的地理位置在深圳并不见得比其它婚纱影楼的路段繁华（好）。为什么它的口碑知名度这样高？通过研究得出的结果是，“天长地久婚纱摄影企业之所以知名度这样高！是它在近十多年的经营中不断完善管理中逐渐形成的机制转换（即人制与机制的过度），在管理上非常注意企业文化的建设，使口碑和企业良好的声誉名传四方，形成了名震一方的品牌优势”。

而知晓天长地久的品牌指数年年升高，它之所以有如此高的知名度全赖口碑的传播。在调查中得知2004年地处深圳的大小婚纱影楼为了抢占市场纷纷大搞外场促销，有的影楼甚至成立了三个外展队，真是浩浩荡荡人员众多一时成为深圳的一道独特景观。

我们在研究深圳市场的同时，另一方面为何这些顾客群在知道了天长地久以后仍然选择该婚纱影楼消费呢？该婚纱影楼的投资方认为他们最大的优势是品牌好，但是从调查数据来看，并非如此。消费者选择的第一原因是离家近。回答“品牌口碑好”的只占调查指数的第三位。从图8也可看出，选择该婚纱影楼消费的顾客绝大多数本身住在该影楼所在的两个区即：福田区与南山区。这也就是说该婚纱影楼目前所能吸引的还只是它附近的居民。

但是在不断的深入访谈中我们了解到很多家住福田、南山的居民却宁可去地处较远罗湖区的天长地久婚纱影楼消费。因此可以说明：只要有足够好的品牌和口碑优势，就可以完全突破消费群地域的限制。而这，也正是我们所有婚纱摄影行业投资者所追求的目标！

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（4）提高深层次服务对应特殊需要市场：

婚纱摄影作做为一个特殊的服务行业，和其它服务行业人群一样也存在一些有比较特殊需求的消费群，当他们特殊的习惯和要求要求未被满足时，他们对影楼的态度会转变为负面，而他们的态度又会影响到周围的人。

例如一位在今年1月拍摄的叶先生因为不喜欢在大庭广众之下被注视，因此不肯配合拍摄外景。那位叶先生对我们说：“我不喜欢被人看着的感觉，服务员跟别的顾客走上走下都会看到，爱人觉得自己很漂亮，但是我觉得自己很丑，我不喜欢照相就是这样的原因。如果它是封闭式的还可以，独自空间的外景我会马上去补。”但是在当时影楼并没有针对他个人需求提供相对应的服务，最终外景一项被取消了，给这位顾客造成了很大的遗憾，给影楼留下了很大的负面印象，当我们询问叶先生是否会再次消费艺术照或者生活照，他的回答是绝对不会，那次不愉快的经历让他感觉糟糕透顶。而他也将此次的经历告诉了他的几位朋友。

因此，通过上述调查的情况可以看出，作为经营者不能只按照我们自己制定的服务标准给顾客服务，倘若消费者的切实需求得不到满足，或者留下了任何不愉快的回忆，影楼不仅将损失这位顾客日后的二次消费，更可能因不好的口碑传播而失去一大批潜在顾客。

综合深度访谈、电话访谈结果和消费者深度心理层次分析，我们将消费者对婚纱摄影的需求归纳成一句话：“经营观念要创新，选择空间更自由，企业管理要规范，员工操作技能和素质待提高”。

经过上述近10项指标抽查，我们对婚纱摄影企业在经营管理和企业经营指导思想都应该有了一个深层次的认识。大多数不满意的顾客会无言地离去，而根本不给你机会留住他们的忠诚。

顾客的需求和期望究竟是什么？这次历时几个月近200对顾客的深度回访所获取顾客的资讯资料，就能从拫源上找到顾客的自身需求和期望。为此、要想建立顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。这类策略之一就是寻找途径透过顾客的眼睛来看你的公司。这种有效的途径能够给企业在将来的经营管理上提供借鉴。它能有效的缓解和调整企业在经营运做中不利的因素，使企业不断的完善自己并行成一种优秀的企业文化。并深深的理解和认识到企业文化在企业经营中所处的位置。产品可以被模仿、技术可以被抄袭、硬件可投入，店面可豪华，只有企业的文化是独特的，是任何同行都无法抄袭和模仿的。

什么是名牌？什么是品牌？说简单一点认识那就是“民牌”。

一流的产品，顶级的服务，高大的企业形象是名牌和品牌的象征。

开展品牌经营，抢占婚纱摄影市场有利位置，获得市场商机是确保竞争获胜的科学法宝。

婚纱摄影企业的正常发展和利益多寡，便关系到企业的生死存亡，哈佛的“三一理论”对此有科学的总结。当某种商品的市场占有率高达73.88%时，不管有多少竞争者投入市场，最多也不过拥有26.12%的市场空间，而依“机率战斗法则”，彼此胜负之比为9：1。

因此，一般来说，婚纱市场占有率第一位的企业，一定有利可图；第二位的企业可能利润不高；第三位则倍感乏力；第四位或许有赔有赚利润很少，淡季时或许生存都有问题。

因此，希望婚纱摄影企业今后的经营战略思想主要是研究怎样与同行业对手拉开竞争距离的问题，在公司内部将企业文化建设好，在外部做好营销宣传和差异性经营，用服务、用产品、用特色、用质量、用专业技术能力、用真正的实力告诉市场、、、、、、我们相信在不久的将来一个有稳固基础的企业,一定会有一个辉煌的明天。

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来源：**婚纱网 作者：刘经理